Cara Menilai Kualitas Lead Sebelum Diteruskan ke Tim Sales

Menaikkan jumlah lead itu bagian yang relatif mudah. Yang sering jadi masalah datang setelahnya: tim sales menerima puluhan nama, sebagian besar ternyata tidak relevan, dan lama lama mereka berhenti menindaklanjuti semuanya dengan serius.

Kualifikasi lead adalah langkah di antara keduanya. Tujuannya bukan menyaring sebanyak banyaknya, melainkan memastikan waktu tim sales dipakai untuk permintaan yang memang punya peluang.

Kenapa ini lebih penting di B2B

Di B2B satu proses penjualan bisa memakan waktu berminggu minggu. Satu orang sales hanya bisa memegang sejumlah kecil percakapan serius dalam satu waktu. Jadi setiap permintaan yang tidak relevan bukan cuma buang waktu, tapi menggeser permintaan lain yang seharusnya dikejar.

Efek sampingnya sering tidak kelihatan sampai terlambat. Kalau tim sales beberapa kali menerima lead yang tidak jelas, mereka mulai menunda menghubungi. Padahal di B2B kecepatan menjawab termasuk faktor yang menentukan, karena calon pembeli biasanya sedang menghubungi beberapa pemasok sekaligus.

Empat hal yang perlu diketahui sebelum lead diteruskan

Kerangka paling tua dan masih paling praktis adalah BANT: budget, authority, need, timeline. Bukan karena kerangkanya canggih, tapi karena empat hal itu memang yang menentukan apakah sebuah pembicaraan bisa berakhir jadi pesanan.

Kebutuhannya jelas atau tidak

Yang pertama diperiksa justru bukan uang, melainkan apakah yang dia butuhkan memang yang Anda kerjakan. Banyak permintaan gugur di sini: spesifikasinya di luar kapasitas, materialnya tidak Anda tangani, atau volumenya terlalu kecil untuk dilayani.

Orangnya punya wewenang atau tidak

Di B2B yang mengisi formulir sering staf, bukan pengambil keputusan. Itu normal dan bukan alasan untuk membuang leadnya. Yang perlu diketahui adalah posisinya, supaya tim sales tahu ini percakapan awal yang akan dibawa ke atas, bukan negosiasi akhir.

Waktunya kapan

Perusahaan yang butuh bulan depan dan perusahaan yang sedang menyusun rencana tahun depan sama sama layak dilayani, tapi tidak dengan cara yang sama. Yang pertama masuk ke tim sales hari itu juga. Yang kedua lebih cocok masuk ke alur tindak lanjut otomatis sampai waktunya dekat.

Anggarannya ada atau belum

Ini yang paling sensitif dan paling sering ditanyakan terlalu cepat. Di kontak pertama, biasanya cukup tahu apakah pengadaannya sudah dianggarkan atau masih tahap penjajakan. Detailnya menyusul.

Cara mengumpulkan informasi itu tanpa membuat orang kabur

Semakin banyak isian di formulir, semakin sedikit orang yang mengisinya. Tapi formulir yang cuma minta nama dan nomor telepon menghasilkan lead yang tidak bisa dinilai sama sekali. Jalan tengahnya ada di jenis pertanyaannya, bukan jumlahnya.

Pertanyaan yang biasanya aman ditanyakan di formulir pertama: nama perusahaan, jabatan, dan satu kolom bebas untuk menjelaskan kebutuhan. Kolom bebas itu sering paling berguna, karena orang yang serius akan menulis panjang dan spesifik, sementara yang iseng biasanya mengosongkannya.

Yang sebaiknya jangan ditanyakan di formulir pertama adalah anggaran dalam bentuk angka. Di Indonesia pertanyaan itu di tahap awal sering membuat orang mundur.

Alamat email juga memberi sinyal. Email dengan domain perusahaan menandakan orang yang memang bekerja di sana. Email gratisan bukan berarti tidak serius, tapi wajar kalau prioritasnya sedikit di bawah.

Membagi lead jadi tiga tumpukan

Tidak perlu sistem yang rumit. Tiga kategori biasanya sudah cukup untuk perusahaan yang belum punya CRM yang matang.

Siap dihubungi. Kebutuhannya cocok, perusahaannya jelas, dan ada tanda dia sedang mencari sekarang. Ini diteruskan ke tim sales hari itu juga.

Belum waktunya. Perusahaannya cocok tapi belum ada rencana dekat. Jangan dibuang. Masukkan ke alur marketing automation supaya tetap menerima kabar berkala sampai waktunya tiba.

Tidak cocok. Di luar layanan, di luar wilayah, atau ternyata pelamar kerja dan mahasiswa. Ini ditutup, tapi tetap dicatat alasannya.

Bagian terakhir itu yang sering dilewati, padahal paling berguna. Kalau dalam sebulan ada banyak permintaan yang ditolak dengan alasan yang sama, itu bukan masalah kualifikasi. Itu masalah di iklan atau di halaman yang menarik mereka, dan bisa diperbaiki di sumbernya lewat kata kunci atau negative keyword.

Kesepakatan antara marketing dan sales

Sebagian besar keributan soal kualitas lead sebenarnya berasal dari satu hal: tidak pernah ada kesepakatan tertulis soal apa yang disebut lead layak.

Yang perlu disepakati sederhana. Apa saja syarat sebuah lead boleh diteruskan. Berapa lama tim sales harus menghubungi setelah menerimanya. Berapa kali percobaan sebelum dianggap tidak bisa dihubungi. Dan bagaimana cara mengembalikan lead yang dianggap tidak layak, lengkap dengan alasannya.

Poin terakhir yang membuat sistemnya hidup. Tanpa jalur pengembalian, marketing tidak pernah tahu tebakannya salah di mana.

Yang perlu diperiksa setiap bulan

Ada empat angka yang cukup untuk mulai. Berapa permintaan yang masuk. Berapa yang lolos kualifikasi. Berapa yang berlanjut ke penawaran. Dan alasan penolakan yang paling sering muncul.

Kalau jumlah permintaan naik tapi yang lolos kualifikasi tidak ikut naik, berarti tambahannya datang dari sumber yang salah. Ini sering terjadi setelah budget iklan dinaikkan tanpa menyentuh penargetannya.

Kalau yang lolos kualifikasi banyak tapi tidak ada yang sampai ke penawaran, masalahnya kemungkinan besar bukan di marketing, melainkan di proses penjualannya sendiri.

Menyiapkan sistemnya

Urutan yang masuk akal: sepakati dulu definisi lead layak bersama tim sales, sesuaikan formulir supaya mengumpulkan informasi yang dipakai untuk menilai, lalu pasang jalur otomatis untuk yang belum waktunya. Baru setelah itu bicara soal lead scoring dengan angka.

Cara kami menyiapkan alurnya dari formulir sampai serah terima ke tim sales ada di halaman lead generation B2B. Kalau sumber permintaannya dari iklan pencarian, penyaringan paling awal justru terjadi di Google Ads, sebelum orangnya sempat mengisi formulir.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apa bedanya MQL dan SQL?

MQL adalah lead yang menurut marketing sudah menunjukkan minat cukup untuk dihubungi. SQL adalah lead yang setelah dihubungi ternyata memang layak dikejar menurut tim sales. Jarak antara keduanya adalah ukuran seberapa akurat kualifikasi Anda.

Berapa lama lead sebaiknya dihubungi setelah masuk?

Secepat mungkin di jam kerja. Di B2B calon pembeli biasanya menghubungi beberapa pemasok sekaligus, dan yang menjawab lebih dulu ikut menentukan siapa yang dianggap serius.

Apakah lead yang belum punya anggaran harus dibuang?

Tidak. Di B2B banyak pembelian mulai dari penjajakan yang baru terealisasi di periode anggaran berikutnya. Yang tepat adalah memindahkannya ke alur tindak lanjut berkala, bukan menutupnya.

Apakah perlu lead scoring dengan angka?

Belum tentu. Kalau permintaan yang masuk masih puluhan per bulan, tiga kategori sederhana sudah cukup dan lebih mudah dijaga. Lead scoring baru terasa gunanya saat jumlahnya sudah tidak bisa dibaca satu per satu.

Siapa yang seharusnya melakukan kualifikasi?

Penyaringan awal berdasarkan kelengkapan dan kecocokan layanan bisa dikerjakan marketing atau dibuat otomatis. Penilaian akhir tetap di tim sales, karena mereka yang bicara langsung dengan orangnya.